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图书直播或进入内容升级时代
来源:中国新闻出版广电报/网  作者:张君成  发布时间:2022-7-12 19:15:07  阅读次数:566  

出版业的直播带货起步较晚,今年夏天一匹黑马的加入,则改变了这种情况。这匹黑马就是“东方甄选”直播间。

  2021年12月,新东方宣布成立东方甄选直播间,正式转型进军直播带货。师资力量与知识价值,成为东方甄选的核心竞争力。以董宇辉为代表的主播们,将丰富的知识结构、深厚的文化素养与商品相互包裹,卖点变成了知识点。

  仅过去一个月,通过东方甄选直播间销售的图书就达到266万单。《DK博物大百科》《苏东坡传》《平凡的世界》等都通过东方甄选主播的讲解再次受到读者关注,成为平台热门图书。图书在东方甄选直播间大卖,也让许多出版从业者突然发现,在直播间读者会在意图书的价格,但他们对于图书内容、价值更加敏感,对于图书直播的认识,也要跟着读者需求的变化升级。

  升级1:主播用知识留住读者

  从6月17日—7月9日,上海人民出版社出版的《查拉图斯特拉如是说》在东方甄选直播间销售达到3.4万册,而这一销量随着每日直播的进行还在不断地刷新。

  在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时,上海人民出版社人文学术编辑室编辑陈佳妮表示,直播间里,主播董宇辉对图书的了解起到重要作用。以往向直播间推荐图书时,作为责编的她需要提供许多的资料以及各种各样的推荐理由,诸如图书亮点、市场卖点、金句警句之类。而《查拉图斯特拉如是说》被东方甄选选中之后,陈佳妮只是和负责具体印制、营销的同事进行了印量、成本以及相关细节的沟通落实,省去了上述步骤,“后来我才知道,董宇辉对本书也很了解,有很多自己的体悟,所以他根本不需要我们提供什么资料,就能在直播间非常真情实感地向读者推介,而且金句迭出”。另外,东方甄选一些有理工科知识背景的老师介绍科普读物,非常简洁明了,能够使读者基本掌握图书的信息和内容,带来情感上的共鸣。

  东方出版社新媒体部负责人石雅婷表示,东方出版社的新媒体团队很早就关注到东方甄选的抖音号,原因是起初其卖东方甄选大米的时候讲解就别具一格,让人有一种是文化主播在输出大米知识的错觉。当前,东方出版社已与东方甄选建立联系,正处于选品阶段。在石雅婷看来,东方甄选直播间确实是一个让众多网友觉得“读书有用”的直播间,非常有内容质感。“在互联网时代,好的精致的内容永远不过时。而且直播不一定只停留在‘3,2,1上链接’这种紧张抢购的唯一形式,大家看腻了那种‘我给你打下来价格了’的桥段。”

  生活书店出版有限公司营销编辑赵庆明告诉记者,东方甄选的知识性输出更多元,故事性很强,尤其是主播采用双语的直播方式,更是其他直播间无法企及的特殊优势。而主播董宇辉优秀的讲述技巧,起到画龙点睛的作用。“读者在购买图书之前,想要了解更多与图书相关的背景知识。读者对现有能获取内容信息的不满足,需要更多的语言描述来补充。”

  江苏人民出版社融合出版部运营经理郭开敏认为,用户长期厌倦了“吆喝”式直播,“东方甄选的爆发也是用户对该种直播的一个反馈,同时对疫情常态化精神需求的直接反映”。

  升级2:选品内容与价格天平发生倾斜

  不少受访人在接受记者采访时坦言,当前国内图书市场竞争激烈,图书营销在整个出版销售流程中越发占据重要位置,行业都在想办法营销,通过获得流量转化销量。很多出版单位都是抱着增加曝光度提升品牌知名度的目的,因为利润的确不是最主要的收获。

  因此,选择合适的主播进行合作就成为关键。目前不少出版单位也摒弃了以往广撒网的方式,选择中意的主播进行精准对接合作。知乎图书高级营销编辑李雅希介绍,《知乎版十万个为什么》早在4月份就与东方甄选直播间建立联系,那时候“东方甄选之图书”账号粉丝只有3万人,李雅希看重它的原因是其健康的数据,于是联系他们合作。

  以往图书直播时,更注重效率;而东方甄选往往会用16分钟左右的时间来介绍图书,这获得了读者的欢迎。李雅希表示:“价格不再是唯一的优势,读者开始衡量内容,内容与价格天平开始发生倾斜。”陈佳妮同样表示,东方甄选直播间卖的这些书如果选择传统的销售途径,可能很多消费者根本不会有意识去买。

  这实际上也在倒逼图书直播寻求高质量的发展路径。以往一些图书主播选择图书时优先考虑折扣和佣金,然而高品质的书意味着高折扣高成本,因此很难入选一些主播的主推目录。不过随着读者对内容需要,石雅婷认为,未来主播选品时内容和品质将会成为考量重点,“一味地追求折扣和佣金是杀鸡取卵,而对内容的重视才能争取行业之间的双赢”。

  东方甄选大火,不少出版单位都想与其建立合作。不少从业者向记者表示,东方甄选大热之后每天都承载了行业同仁数不尽的热情,据说每天运到东方甄选的样书多达千本以上,东方甄选对接的品类和品牌方越来越多,选品周期变长,后期推进慢。对此,不少从业者也呼吁,东方甄选可否梳理分工,并公开选品的逻辑和标准,同时规范合作流程,以求实现与出版单位更好地对接。

  升级3:出版单位追求精细化运营

  对于不可控的对接因素,出版单位掌握主动权似乎成为关键。虽然大流量的直播平台会把一些原本不在传统图书销售渠道购书的人吸引过来,使他们变成潜在的购买者,然而出版单位自己的流量平台却可以吸引忠诚粉丝,扩展销售渠道。在李雅希看来,图书直播价格相对低廉,除去达人佣金和平台抽成,图书利润空间不大。“因此我们要针对不同平台、渠道的特性定制,同时在一些自播平台承接流量。”

  赵庆明认为,图书直播作为营销发行的一个环节,自播对于出版单位而言必不可少。“自播往往能够培养出版单位固定的粉丝群,增加品牌认知。找达人直播能够带来短平快的销售收益,但读者往往是冲着直播间限时优惠或者是‘性价比高’购买的图书,对出版品牌的认知较少。”

  郭开敏认为,两种类型都必不可少,要相辅相成。“现在主播一介绍就一售而空的背后,是用户对直播间的信任和冲动性消费。随着品类越来越多,相似、重复品种的出现,热度的消退,势必会回归理性。”

  之前吆喝式的宣传,其实让不少出版从业者非常不适应。陈佳妮始终认为图书不同于一般的商品,文化属性应该是第一位的,而出版单位自播时能够花较多的时间向读者介绍内容,尽可能详细地说明一本书的思想价值,让读者发现书的闪光点,读者是很愿意为此买单的。“我想相比于外在的包装或价格的高低,大部分读者其实更在意书的内容到底是不是优质、值不值得选择。而且读者有判断力,能够很快分辨出主播是被迫‘营业’,还是真心实意地在自己的理解基础上卖书。”

  然而如果直播,编辑人员并非专业的,因此也面临着诸多难题需要克服。石雅婷坦言,目前因为社里人员有限,直播团队的人员都是本身有着其他工作安排的同事兼职在做,今年会重点梳理一下产品线,在直播间服务某一类人群,达到更加精细化运营的目的。

  市场竞争的白热化也迫使出版社编辑反过来去审视自己的工作,不少编辑私下向记者表示,内容才是根本。只有真正好的书才能最终被读者接受并焕发持久的生命力,这样出版社的盈利就没有问题了。

   
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